Eliot Navigator
2005-03-01 11:18:46 UTC
Quelle: http://www.onetoone.de/onetoone/channel/interactive/11616/index.php
Klickbetrüger schaden Suchmaschinenmarketing
[ 2005-02-28 ]
ONEtoONE 03-2005
Branche arbeitet mit Hochdruck an Technologien zur Aufdeckung von
Click Frauds
Die Nachricht schlug in der Suchmaschinen-Branche wie eine Bombe ein:
Nachdem die Suchtreffervermarkter das Thema Klickbetrug lange Zeit
marginalisiert hatten, überraschte Google-Finanzchef Georges Reyes die
Investoren mit dem freimütigen Eingeständnis, dass "sehr, sehr schnell"
etwas gegen die so genannten Click Frauds getan werden müsse, da diese das
Geschäftsmodell des Unternehmens ernsthaft bedrohten. Zwar hatten Google und
Overture die Gefahr in ihren Börsenprospekten schon erwähnt, doch so
deutlich und vor allem eindringlich wie Reyes hat noch niemand das Problem
geschildert.
Im Grunde gibt es Klickbetrug schon so lange wie das Internet selbst.
Bereits in den Anfangsphasen des weltweiten Netzes fielen immer wieder
Website-Betreiber auf, die ihre Besucherzahlen durch selbst erzeugte Klicks
künstlich in die Höhe trieben, um höhere Werbeerlöse zu erzielen. Allerdings
war diese Art von Betrug mit einem immensen Aufwand verbunden und stand in
keinem Verhältnis zum möglichen Gewinn und der Gefahr aufzufliegen.
Ganz anders im Suchmaschinenmarketing: Hier genügen schon wenige
Klicks, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Diese besteht in den meisten
Fällen nicht darin, das eigene Geldsäckel aufzufüllen, sondern der
Konkurrenz Schaden zuzufügen. Schließlich muss der Werbungtreibende für
jeden angeklickten Text-Link, auch Sponsored Link genannt, zahlen.
Besonders trickreich und folglich schwer aufzudecken ist die Methode
des Wegklickens von Anzeigen: Dazu wird eine Suchergebnisseite 1.000-fach
aufgerufen, der Sponsored Link des zu schädigenden Unternehmens aber kein
einziges Mal. In der Folge sinkt die Klickrate schnell unter 0,5 Prozent. Da
Google seinen Nutzern schlecht gemachte oder irrelevante Werbung ersparen
möchte, fliegen solche Anzeigen sofort aus dem Angebot.
So entsteht zwar kein direkter wirtschaftlicher Schaden, doch muss der
Werbungtreibende am nächsten Tag die Sponsored Links wieder neu einstellen.
Dazu kommen mögliche Umsatzverluste aus der Zeit, in der die Text-Links
nicht online waren.
Generiert werden die Klicks zumeist durch Skripte, die laut Dr.
Wolfgang Sander-Beuermann von der Uni Hannover jeder Informatikstudent ab
dem dritten Semester schreiben kann. Diese so genannten Skript Kids nutzen
IP-Adressen, die von falsch konfigurierten Proxi-Servern (Rechnern zur
Zwischenspeicherung von Websites) kommen und in einschlägigen Hacker-Börsen
gehandelt werden. So können sie relativ einfach simulieren, dass viele
verschiedene IP-Adressen eine Seite aufrufen. Eine weitere Betrugsart
besteht darin, die IP-Adressen zu maskieren und nur während schwacher
Perioden auf die Links zu klicken, damit der Betrug nicht weiter auffällt.
Andere Skripte unterdrücken die automatische Weiterleitung zur Seite des
Werbenden. So werden die Klicks nur beim Suchtreffervermarkter gezählt,
nicht aber beim Webmaster, sodass dieser von der Mogelei gar nichts
mitbekommt. Parallel wird - wie in alten Zeiten - mit manuell erzeugten
Klicks betrogen: Der Zeitung The Times of India zufolge verdienen sich in
Indien immer mehr Hausfrauen und Studenten ein Zubrot von etwa 200 Dollar im
Monat, indem sie bezahlte Suchtreffer anklicken.
Seit der Einführung Content-basierter Suchmaschinenwerbung vor zwei
Jahren erhalten die Skript Kids und Billig-klicker auch Aufträge von
Partner-Sites des Google-Werbeprogramms AdSense. Der Grund: Die
Website-Betreiber bekommen jedes Mal Geld, wenn ein auf ihrer Seite
platzierter Sponsored Link angeklickt wird.
Welche Ausmaße der Klickbetrug bereits angenommen hat, lässt sich nur
schätzen. Experten gehen davon aus, dass 10 bis 20 Prozent der Klicks
manipuliert sind. Einige Mutige sprechen gar von 30 bis 50 Prozent in
besonders hart umkämpften Branchen wie Handel, Reisen und Finanzen.
Overture-Deutschland-Sprecherin Judith Sterl hält dagegen bereits 20 Prozent
für "paranoid". Google Deutschland siedelt die Rate im Promillebereich an.
Rein rechtlich kann man den Klickbetrügern relativ wenig anhaben, da
sie vom Ausland aus agieren und dort meist entsprechende Internetgesetze in
den nächsten Jahren nicht zu erwarten sind, erklärt Thomas Bindl von der
Agentur Optop. Zudem sind diese Betrügereien, auf die theoretisch sogar eine
Gefängnisstrafe steht, nur schwer nachzuweisen. "Unter anderem, weil es oft
keine direkte Verbindung zwischen Betrüger und Nutznießer gibt", erklärt der
Hamburger Rechtsanwalt Martin Bahr. Ferner lässt sich die finanzielle
Schädigung nur schwer beziffern, insbesondere beim Wegklicken von Sponsored
Links. In Texas hat Google im November 2004 einen AdSense-Partner vor
Gericht gebracht. Das Urteil steht noch aus.
In der Zwischenzeit arbeiten die Suchmaschinenvermarkter mit Hochdruck
an Software-Lösungen zur Entdeckung von Click Frauds und betonen, dass ihre
jetzigen Systeme die manipulierten Klicks bereits im Vorfeld aussortieren.
Dadurch wird das Konto des Kunden erst gar nicht belastet. Details ihrer
Schutzsysteme wollen die drei großen deutschen Anbieter Google, Overture und
Espotting jedoch nicht preisgeben, um den Betrügern keine Tipps zu geben. In
den USA bekommen Kunden bereits Tools ausgehändigt, um die Klickzahlen
selbst zu prüfen. Zudem entstehen dort immer mehr so genannte Auditing
Firms, die Werbungtreibenden bei der Identifizierung falscher Klicks helfen.
Mehrere Suchmaschinen-Agenturen zweifeln aber an der Wirksamkeit der
Gegenmaßnahmen und kritisieren die schleppende Bearbeitung von
Verdachtsfällen bei Google. "Keine andere Suchmaschine ist so halsstarrig
und unwillig, mit ihren Werbekunden zu kooperieren", sagt Jessie Stricciola,
Präsidentin des US-amerikanischen Suchmaschinen-Optimierers Alchemist Media.
Lothar Wuth, Marketingchef von 44u, ärgert sich regelmäßig darüber, dass
seine Agentur trotz eines Werbekostenaufwandes von mehr als 15.000 Euro im
Monat nur automatisierte Antworten bekommt. Darin weist Google auf seine
Allgemeinen Geschäftsbedingungen hin, wonach "alle Nutzer der Dienste von
Google AdWords unsere Messungen akzeptieren müssen". Für Wuth bedeutet dies
so viel wie: "Friss oder stirb!".
Schließlich kann man als Werbungtreibender den Marktführer Google
schwerlich meiden. "Die Marktmacht führt dazu, dass Google keine
Kundenbeziehungen und keine Informationspolitik hat. Wozu auch? Kostet ja
nur Geld!", sagt effektive-Chef Hermann Barreis. Google-Sprecher Stefan
Keuchel betont, dass die hauseigenen Techniker jeden Verdacht überprüfen und
bei teuren Keywords besonders aufpassen würden. Zudem werde ein einstelliger
Prozentsatz der Kosten nicht berechnet. Die Partner des Content-basierten
AdSense-Programms würden individuell geprüft. Schwarze Schafe flögen sofort
auf. Gleichzeitig räumt Keuchel Versäumnisse in der Kundenbetreuung ein:
"Wir müssen den Service verbessern. Daran arbeiten wir."
Nach Meinung zahlreicher von ONEtoONE befragten Experten ist Google
generell anfälliger für Klickbetrug als die Konkurrenz - unter anderem wegen
der exponierten Stellung als Markführer, wegen der 0,5-Prozent-Regelung bei
den Keywords und der angeblich laxeren Auswahl der AdSense-Partner.
Umso verwunderlicher ist, dass sich viele Werbekunden gar nicht
beschweren oder die zusätzlichen Kosten einfach hinnehmen. "Die meisten
wissen von dem Problem, tun aber nichts dagegen, da ihnen die Technik zu
komplex ist", erklärt Stefanie Olsen vom IT-Portal Cnet. Andere fürchteten,
dass die Beziehungen zum mächtigsten Netzwerk Schaden nehmen könnten, wenn
sie sich zu laut beschweren.
Danny Sullivan, Suchmaschinen-Guru und Veranstalter des
internationalen Branchen-Events Search Engine Strategies, bestätigt dies:
"Viele haben Angst, dass ihre freien Listings darunter leiden könnten."
Michael Diekmann von der Online-Marketing-Agentur CyberTechnologies sieht
dagegen keinen Grund zur Beunruhigung. Sein Credo: "Der Markt wird's
richten." Sinkt die Konversionsrate durch manipulierte Klicks, fallen
zwangsläufig auch die Klickpreise. brö
Klickbetrüger schaden Suchmaschinenmarketing
[ 2005-02-28 ]
ONEtoONE 03-2005
Branche arbeitet mit Hochdruck an Technologien zur Aufdeckung von
Click Frauds
Die Nachricht schlug in der Suchmaschinen-Branche wie eine Bombe ein:
Nachdem die Suchtreffervermarkter das Thema Klickbetrug lange Zeit
marginalisiert hatten, überraschte Google-Finanzchef Georges Reyes die
Investoren mit dem freimütigen Eingeständnis, dass "sehr, sehr schnell"
etwas gegen die so genannten Click Frauds getan werden müsse, da diese das
Geschäftsmodell des Unternehmens ernsthaft bedrohten. Zwar hatten Google und
Overture die Gefahr in ihren Börsenprospekten schon erwähnt, doch so
deutlich und vor allem eindringlich wie Reyes hat noch niemand das Problem
geschildert.
Im Grunde gibt es Klickbetrug schon so lange wie das Internet selbst.
Bereits in den Anfangsphasen des weltweiten Netzes fielen immer wieder
Website-Betreiber auf, die ihre Besucherzahlen durch selbst erzeugte Klicks
künstlich in die Höhe trieben, um höhere Werbeerlöse zu erzielen. Allerdings
war diese Art von Betrug mit einem immensen Aufwand verbunden und stand in
keinem Verhältnis zum möglichen Gewinn und der Gefahr aufzufliegen.
Ganz anders im Suchmaschinenmarketing: Hier genügen schon wenige
Klicks, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Diese besteht in den meisten
Fällen nicht darin, das eigene Geldsäckel aufzufüllen, sondern der
Konkurrenz Schaden zuzufügen. Schließlich muss der Werbungtreibende für
jeden angeklickten Text-Link, auch Sponsored Link genannt, zahlen.
Besonders trickreich und folglich schwer aufzudecken ist die Methode
des Wegklickens von Anzeigen: Dazu wird eine Suchergebnisseite 1.000-fach
aufgerufen, der Sponsored Link des zu schädigenden Unternehmens aber kein
einziges Mal. In der Folge sinkt die Klickrate schnell unter 0,5 Prozent. Da
Google seinen Nutzern schlecht gemachte oder irrelevante Werbung ersparen
möchte, fliegen solche Anzeigen sofort aus dem Angebot.
So entsteht zwar kein direkter wirtschaftlicher Schaden, doch muss der
Werbungtreibende am nächsten Tag die Sponsored Links wieder neu einstellen.
Dazu kommen mögliche Umsatzverluste aus der Zeit, in der die Text-Links
nicht online waren.
Generiert werden die Klicks zumeist durch Skripte, die laut Dr.
Wolfgang Sander-Beuermann von der Uni Hannover jeder Informatikstudent ab
dem dritten Semester schreiben kann. Diese so genannten Skript Kids nutzen
IP-Adressen, die von falsch konfigurierten Proxi-Servern (Rechnern zur
Zwischenspeicherung von Websites) kommen und in einschlägigen Hacker-Börsen
gehandelt werden. So können sie relativ einfach simulieren, dass viele
verschiedene IP-Adressen eine Seite aufrufen. Eine weitere Betrugsart
besteht darin, die IP-Adressen zu maskieren und nur während schwacher
Perioden auf die Links zu klicken, damit der Betrug nicht weiter auffällt.
Andere Skripte unterdrücken die automatische Weiterleitung zur Seite des
Werbenden. So werden die Klicks nur beim Suchtreffervermarkter gezählt,
nicht aber beim Webmaster, sodass dieser von der Mogelei gar nichts
mitbekommt. Parallel wird - wie in alten Zeiten - mit manuell erzeugten
Klicks betrogen: Der Zeitung The Times of India zufolge verdienen sich in
Indien immer mehr Hausfrauen und Studenten ein Zubrot von etwa 200 Dollar im
Monat, indem sie bezahlte Suchtreffer anklicken.
Seit der Einführung Content-basierter Suchmaschinenwerbung vor zwei
Jahren erhalten die Skript Kids und Billig-klicker auch Aufträge von
Partner-Sites des Google-Werbeprogramms AdSense. Der Grund: Die
Website-Betreiber bekommen jedes Mal Geld, wenn ein auf ihrer Seite
platzierter Sponsored Link angeklickt wird.
Welche Ausmaße der Klickbetrug bereits angenommen hat, lässt sich nur
schätzen. Experten gehen davon aus, dass 10 bis 20 Prozent der Klicks
manipuliert sind. Einige Mutige sprechen gar von 30 bis 50 Prozent in
besonders hart umkämpften Branchen wie Handel, Reisen und Finanzen.
Overture-Deutschland-Sprecherin Judith Sterl hält dagegen bereits 20 Prozent
für "paranoid". Google Deutschland siedelt die Rate im Promillebereich an.
Rein rechtlich kann man den Klickbetrügern relativ wenig anhaben, da
sie vom Ausland aus agieren und dort meist entsprechende Internetgesetze in
den nächsten Jahren nicht zu erwarten sind, erklärt Thomas Bindl von der
Agentur Optop. Zudem sind diese Betrügereien, auf die theoretisch sogar eine
Gefängnisstrafe steht, nur schwer nachzuweisen. "Unter anderem, weil es oft
keine direkte Verbindung zwischen Betrüger und Nutznießer gibt", erklärt der
Hamburger Rechtsanwalt Martin Bahr. Ferner lässt sich die finanzielle
Schädigung nur schwer beziffern, insbesondere beim Wegklicken von Sponsored
Links. In Texas hat Google im November 2004 einen AdSense-Partner vor
Gericht gebracht. Das Urteil steht noch aus.
In der Zwischenzeit arbeiten die Suchmaschinenvermarkter mit Hochdruck
an Software-Lösungen zur Entdeckung von Click Frauds und betonen, dass ihre
jetzigen Systeme die manipulierten Klicks bereits im Vorfeld aussortieren.
Dadurch wird das Konto des Kunden erst gar nicht belastet. Details ihrer
Schutzsysteme wollen die drei großen deutschen Anbieter Google, Overture und
Espotting jedoch nicht preisgeben, um den Betrügern keine Tipps zu geben. In
den USA bekommen Kunden bereits Tools ausgehändigt, um die Klickzahlen
selbst zu prüfen. Zudem entstehen dort immer mehr so genannte Auditing
Firms, die Werbungtreibenden bei der Identifizierung falscher Klicks helfen.
Mehrere Suchmaschinen-Agenturen zweifeln aber an der Wirksamkeit der
Gegenmaßnahmen und kritisieren die schleppende Bearbeitung von
Verdachtsfällen bei Google. "Keine andere Suchmaschine ist so halsstarrig
und unwillig, mit ihren Werbekunden zu kooperieren", sagt Jessie Stricciola,
Präsidentin des US-amerikanischen Suchmaschinen-Optimierers Alchemist Media.
Lothar Wuth, Marketingchef von 44u, ärgert sich regelmäßig darüber, dass
seine Agentur trotz eines Werbekostenaufwandes von mehr als 15.000 Euro im
Monat nur automatisierte Antworten bekommt. Darin weist Google auf seine
Allgemeinen Geschäftsbedingungen hin, wonach "alle Nutzer der Dienste von
Google AdWords unsere Messungen akzeptieren müssen". Für Wuth bedeutet dies
so viel wie: "Friss oder stirb!".
Schließlich kann man als Werbungtreibender den Marktführer Google
schwerlich meiden. "Die Marktmacht führt dazu, dass Google keine
Kundenbeziehungen und keine Informationspolitik hat. Wozu auch? Kostet ja
nur Geld!", sagt effektive-Chef Hermann Barreis. Google-Sprecher Stefan
Keuchel betont, dass die hauseigenen Techniker jeden Verdacht überprüfen und
bei teuren Keywords besonders aufpassen würden. Zudem werde ein einstelliger
Prozentsatz der Kosten nicht berechnet. Die Partner des Content-basierten
AdSense-Programms würden individuell geprüft. Schwarze Schafe flögen sofort
auf. Gleichzeitig räumt Keuchel Versäumnisse in der Kundenbetreuung ein:
"Wir müssen den Service verbessern. Daran arbeiten wir."
Nach Meinung zahlreicher von ONEtoONE befragten Experten ist Google
generell anfälliger für Klickbetrug als die Konkurrenz - unter anderem wegen
der exponierten Stellung als Markführer, wegen der 0,5-Prozent-Regelung bei
den Keywords und der angeblich laxeren Auswahl der AdSense-Partner.
Umso verwunderlicher ist, dass sich viele Werbekunden gar nicht
beschweren oder die zusätzlichen Kosten einfach hinnehmen. "Die meisten
wissen von dem Problem, tun aber nichts dagegen, da ihnen die Technik zu
komplex ist", erklärt Stefanie Olsen vom IT-Portal Cnet. Andere fürchteten,
dass die Beziehungen zum mächtigsten Netzwerk Schaden nehmen könnten, wenn
sie sich zu laut beschweren.
Danny Sullivan, Suchmaschinen-Guru und Veranstalter des
internationalen Branchen-Events Search Engine Strategies, bestätigt dies:
"Viele haben Angst, dass ihre freien Listings darunter leiden könnten."
Michael Diekmann von der Online-Marketing-Agentur CyberTechnologies sieht
dagegen keinen Grund zur Beunruhigung. Sein Credo: "Der Markt wird's
richten." Sinkt die Konversionsrate durch manipulierte Klicks, fallen
zwangsläufig auch die Klickpreise. brö